Italiani più interconnessi, più audaci nel consultare internet e, soprattutto, sempre più consumatori multicanale. È la sintesi che scaturisce dall’Osservatorio Multicanalità 2019 della School of Management del Politecnico di Milano, quest’anno realizzato in collaborazione con Nielsen. I punti di contatto via web, secondo questa foto, sono utilizzati con sempre maggiore frequenza e disinvoltura dalle persone per informarsi e acquistare prodotti e servizi e rappresentano ormai uno strumento fondamentale anche per quelle fasce di popolazione abituate a utilizzare canali (fisici) tradizionali. Inoltre, stando alla ricerca, si sono diffusi nuovi modi di fruizione integrata dei canali fisici e digitali e sono emersi percorsi di acquisto differenziati in base a prodotti ricercati, abitudini e esigenze di acquisto specifiche. I numeri rivelano l’importanza di questo trend: quest’anno sono stati 43,9 milioni gli individui multicanale, ovvero gli utenti che hanno usufruito di servizi eCommerce o per i quali il digitale ha avuto un ruolo nel proprio percorso di acquisto, pari all’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni.

La differenza tra eShopper e InfoShopper

Fra i consumatori multicanale quasi due terzi (27,8 milioni di individui) sono eShopper (63%), le persone che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto e che rappresentano il 53% della popolazione. Gli InfoShopper, coloro che utilizzano il web soltanto per informarsi o nella fase successiva alla vendita ma non per concludere l’acquisto, sono invece 16,1 milioni (pari al 37% degli Internet User e al 30% della popolazione italiana). Questi due gruppi, comunque, navigano abitualmente nel web per cercare informazioni (61% degli InfoShopper e 88% degli eShopper), confrontare prezzi (60% e 90% rispettivamente), scegliere i punti vendita (41% e 65%), condividere commenti positivi (27% e 46%) o negativi (29% e 46%). Digitali sì, ma ancora con una certa titubanza nei confronti della rete. Gli InfoShopper, infatti, sono molto più cauti quando si tratta di acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato (78% contro 47% degli eShopper), che non si possono vedere o toccare (80% contro 39%) o senza avere un contatto diretto con il venditore (71% contro 35%).

Cherry Picker (debuttanti) e Everywhere Shopper (evoluti)

Fra gli eShopper, il segmento più numeroso è quello dei Cherry Picker (8,1 milioni, il 29% degli eShopper), gli utenti che si affacciano per la prima volta al mondo degli acquisti online. Seguono gli Everywhere Shopper, i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand (6,9 milioni, il 25% degli eShopper). Sono 6,4 milioni (il 23% degli eShopper), invece, i Money Saver, gli utenti che usano la rete solo per soddisfare la loro esigenza di risparmio, e altrettanti, infine, sono iPragmatic il 23% degli eShopper), le persone che si avvicinano all’eCommerce principalmente per risparmiare tempo e denaro e per accedere a un processo di acquisto più efficiente.

Le imprese e la sfida per inseguire i consumatori infedeli

“Ci troviamo di fronte a consumatori che vivono la multicanalità come uno spazio integrato (offline e online) di interazione con la marca” ha affermato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, notando che dalla ricerca emerge inoltre “che anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico, i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e che l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo”. Ciò significa che le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico. In sintonia anche il parere di Stefano Cini, sales & marketing analytics leader South Europe di Nielsen, secondo cui “la multicanalità nel percorso d'acquisto è un fenomeno ormai maturo in gran parte del Paese. Ciò che continua a cambiare sono gli schemi di path-to-purchase, sempre più personalizzati, contestuali e differenti a seconda della categorie”. È anche l’unico modo, aggiunge, per inseguire consumatori sempre più infedeli.